界面新闻编辑|楼景勤
美国运动品牌AVIA最近在中国市场颇受欢迎。其微博宣布艺人蔡徐坤为其全球品牌代言人的消息获得了超过百万条评论和转发。粉丝的热情也带动了销量。官方宣布10分钟内全平台销售额突破1000万元后，AVIA就迫不及待地在微博发文。
在AVIA官方微博上，任何与蔡徐坤相关的内容都能收到至少上千条评论和转发。即使不提代言人篮球明星穿什么鞋，粉丝的热情也会带来数百条评论。此前，AVIA的微博帖子通常只有个位数评论，有时甚至是零评论、零转发。
因为这是一个长期处于衰退状态的品牌。
AVIA成立于1979年，最初的业务是生产跑鞋，后来转向篮球鞋领域。凭借其减震和回弹拱形外底技术篮球明星穿什么鞋，其受欢迎程度在 20 世纪 80 年代和 90 年代迅速上升。当时NBA著名球员，约翰都是代言人。
然而，与能够在营销上投入大量预算的耐克和阿迪达斯相比，AVIA在激烈的竞争中逐渐落后。最终在经历业绩下滑后，于20世纪90年代末被体育用品公司Goods收购。其后几经易手，现为运动品牌管理集团旗下子公司。
频繁被出售导致AVIA在2000年代和2010年代几乎失去了所有关注。直到2010年代末，它才因街头潮流而重新受到关注。当时，Abloh担任Louis 男装创意总监所设计的运动鞋开始流行。很多人认为它的出现是向1989年诞生的AVIA 880系列致敬。
然而，尽管近年来运动、户外潮流迅速升温，AVIA并没有因为这波流行而再次走红。在中国，AVIA也长期处于不温不火的状态。
目前可查到的信息是，AVIA于2018年正式进入中国市场，合作伙伴为江西百影体育科技公司。艾维亚微信公众号运营方为艾维亚（北京）体育用品发展有限公司，天猫旗舰店背后公司为江西省赣州市石城县润明电子商务有限公司。
天眼查App显示，艾维亚（北京）体育用品发展有限公司隶属于百影体育，后者注册地也在石城县。在微信上搜索百英体育，搜索结果最靠前的是一个名为“领梦”的品牌公众号，专门销售运动鞋、服装等产品。
百影体育并不是一家知名公司，但却与美国知名运动品牌New有关系。
百鹰体育曾控股江西新百伦领先贸易有限公司，其法定代表人曾德强、副董事长吴凤钦曾任新百伦领先的执行董事、监事。在天眼查App上，New 的主导英文名称为“New”，公司现已更名为江西青袍贸易有限公司。
值得一提的是，新百伦领先被新百伦贸易（中国）有限公司起诉商标侵权，而后者是New在中国的主要运营商。案号为“（2022）高院民终146号”的判决显示，New 率先被判侵权。
关于AVIA在中国的发展轨迹的报道并不多。它有天猫旗舰店，但几乎没有什么时候开业的信息；其最早的微博发布于2023年4月篮球明星穿什么鞋，当时推广的官方购买渠道是得物。第一篇微信公众号文章于2024年6月发表。
但无论身世如何，AVIA想要在竞争激烈的中国运动器材市场中脱颖而出并不容易。
选择蔡徐坤作为代言人无疑会为其带来流量和人气，但能否超越粉丝圈，推出具体的爆款产品则是另一回事了。总体而言，AVIA仍然是一个知名度不高、规模较小的品牌。除了进驻集体店外，尚未设立独立的线下门店。
对于这类品牌力较低的品牌来说，流量明星带来的知名度很可能会盖过品牌本身的特色。一旦合同到期或者代言人卷入舆论事件，品牌将会受到很大的影响。
从产品角度来看，篮球和篮球鞋不再是体育行业的主导者。安踏篮球销售额连续两年下滑，销售额占比不足15%；李宁集团跑步和健身产品业务2023年将分别增长40%和25%，但篮球产品业务同比持平。
考虑到目前大量地产商竞相争夺运动品牌，AVIA并非没有机会进驻优质项目、开店。但由于没有爆款产品，且处于热度持续下滑的领域，AVIA在流量接管方面面临不少挑战。毕竟粉丝大量购买销量的现象在大众市场上可能不会重演。
