随着一声哨响，2020-2021赛季CBA正式回归。
与此同时，中国人寿再次官宣成为CBA联赛官方主赞助商，并聘请CBA球员易建联担任中国人寿品牌大使，并赞助“少年CBA全民挑战赛暨青年记者梦想计划”。集团旗下的广发银行也续约三个赛季担任“官方合作伙伴”。
这是中国人寿继2017年“首笔签约”后，第二次继续加大与CBA的合作。此次事件背后，既能看到中国人寿近三年来的出色营销成绩，也传递出其对中国体育产业发展的信心。那么，中国人寿是如何“入股”CBA这一顶级体育IP的呢？
超越合作，拓展体育IP边界
如今，越来越多的品牌意识到，品牌联盟不只是简单的加法，而是要发挥各自品牌的特点，倍增影响力，不断拓展营销边界，赋能品牌价值。
正如此次中国人寿与CBA的合作，以此次赛事为契机，充分挖掘中国人寿和CBA体育IP的品牌价值，让双方以更加多元、丰富的形式触达更广泛的受众。
首先，要聚焦体育核心，扩大品牌影响力。
对于赞助体育赛事的企业来说，最直接的参与方式就是借助赛事巨大的曝光度，提升观众对品牌的认知度。然而，基于体育赛事这个基本点，作为CBA联赛官方主赞助商的中国人寿，也做了更深层次的拓展。
自成为CBA联赛官方主赞助商以来，中国人寿的合作不仅仅局限于与CBA联赛的合作，还不断深化与体育产业的合作。
2019年，中国人寿、财险、广东养老保险与广东宏远足球俱乐部签署战略合作协议，启动保险保障合作及客户、球迷共同成长计划，在开展品牌营销、市场推广、公益慈善等活动的同时，积极尝试为俱乐部球员提供一揽子保险保障计划，探索服务球员健康、养老等多层次需求，助力职业球员成长。
此外，中国人寿还全力支持中国青少年篮球后备人才的培养，过去三个赛季，中国人寿作为国内最具影响力的青少年篮球赛事——纽约篮球锦标赛的独家冠名合作伙伴，先后派出纽约篮球锦标赛小球员亮相CBA全明星赛大舞台，为青少年打造了一个广泛参与、充满乐趣的竞技和体育文化交流平台，为孩子们实现篮球梦想搭建了桥梁。
2020年，中国人寿赞助了CBA联赛针对少儿篮球运动推出的“少年CBA全民挑战赛暨小记者梦想计划”，通过层层纽带，让原本只关注CBA等专业赛事的用户也在品牌的引导下更加关注篮球这项体育赛事，无形中拓宽了双方的潜在用户群体。
中国人寿在篮球领域的深耕还延伸至世界篮球赛事的最高水平——篮球世界杯。
2019年，中国人寿宣布成为2019年国际篮联篮球世界杯及中国国家男篮官方赞助商，用专业的服务和保障保障世界杯的顺利举办和中国国家男篮出发。
以CBA联赛为切入点，中国人寿充分发挥综合金融优势，汇聚各方力量，深入到更多与篮球相关的群众性活动中，使品牌以“篮球”为中心与社会各界建立起深厚联系，夯实与CBA的深厚纽带。
其次就是投身公益事业，传播体育正能量。
除了体育层面的合作，中国人寿还深度参与体育慈善事业。
2019年，中国人寿与姚基金共同创新扶贫方式，在中国人寿指定的四个扶贫县——湖北丹江口、湖北云西、广西龙州、天等县联合启动“百校体育扶贫计划”，让更多的孩子有机会体验到运动的快乐。中国人寿的“体育扶贫”将进一步拓展到覆盖中国广大农村地区，特别是包括“三区三州”在内的深度贫困地区。
今年1月，中国人寿邀请了5名来自青海省果洛藏族自治州玛沁县和公司定点扶贫县湖北省十堰市云西县的学生代表登上2020年CBA全明星周末的舞台，组织他们参加。全明星周末期间，他们组织了“CBA全明星少年记者团”，让他们与CBA全明星球员零距离接触。
不难发现，中国人寿与CBA的合作，已经完全跳出了“篮球比赛”的局限，而是以赞助赛事为契机，深耕联赛沃土，助力职业球员成长，支持青少年篮球发展和篮球文化传播，进而保证国家队参加世界杯，实现对中国篮球从基层到顶层发展的全方位支持。
助力中国篮球事业发展，让热爱篮球的氛围感染更多人，不仅能为CBA聚集更多志同道合的人，还能扩大中国人寿自身的品牌影响力，可谓一举两得。
不止场馆，场外营销更精彩
仔细观察三年来的合作cba专业篮球装备广告语，中国人寿与CBA的精彩从来不只局限于赛场内，观众不仅能在赛场内看到中国人寿的广告，赛场外，他们的跨界营销也“更有看头”。
1. 创造专属记忆符号，利用口号带动话题流量
说到中国人寿与CBA的缘分，不能不提一个非常重要的人物——姚明，正是他，让中国人寿的“要投资就投资中国人寿”成为一句脍炙人口的名言。
今天，中国人寿官方宣布，中国男篮领军人物“阿联”成为其品牌大使，两位中国篮球领域的“传奇”继续见证“投篮”这一经典记忆。
“关键一投”对于篮球运动员来说非常重要，而购买金融产品时也经常会用到“关键一投”这个词，这一句双关语让中国人寿与CBA之间的情感联系变得十分自然。
当这句话在公众心中占据一席之地之后，中国人寿也以品牌专属印记，对这句口号进行了更深入、更贴心的诠释，让公众产生了更强烈的情感共鸣。
这段由姚明、郭艾伦、翟小川、胡金秋等人拍摄的宣传片，以“篮球场就是人生的舞台”为切入点，让明星球员以自述的方式剖析自己的成长历程，让“要投资，就投资中国人”这句话更有号召力和说服力。
2. 打造可爱的IP形象，强化年轻人对品牌的认知
卡通IP是吸引年轻人关注的主要方式，中国人寿打造了品牌专属萌系IP——吉祥物国寿牛，除了讨喜的造型，国寿还汇集了漫画、动画、表情包等各类年轻人喜爱的IP，玩法让国寿牛成为了品牌的“年轻化身”。
在CBA各项赛事中，国手公牛从不缺席，作为比赛中场的“表演嘉宾”，始终占据着C位。
此外，银保协同在CBA赞助活动中持续落地，国寿牛、小发羊携手亮相背地活动，中国人寿与广发银行联名宣传语频频曝光，无不彰显着中国人寿综合金融服务能力。
在短视频成为最热流量入口的当下，中国人寿也拍摄了一系列虚实结合的Vlog，以国寿牛为主角，与明星、粉丝、跟单者频繁互动，将品牌年轻化程度最大化。
中国人寿将品牌形象转化为亲切的卡通人物，用年轻人熟悉的方式与年轻人进行互动交流，在大众心中建立了年轻化的情感认同，最终实现品牌年轻化的软着陆。
3 篮球梦想的共鸣让营销更有价值
能够打动人心的营销往往都是很用心的。
如果中国人寿与CBA仅仅聚焦职业篮球赛事cba专业篮球装备广告语，难以实现更大范围的营销，但中国人寿面向全社会推出的“一跃全明星”挑战赛，有打破圈层的能量。
中国人寿面向全社会推出“一跃成为全明星”挑战赛，通过线上海选、线下PK等形式，从大众中选拔出“草根”球员进入全明星扣篮大赛，为业余篮球爱好者提供了与职业球员同场竞技、实现梦想的宝贵机会。
这期间，来自云南农村的易金鸿凭借着自身的实力，从国寿海选一路闯进扣篮大赛决赛，成为大家敬佩的“云南滑翔者”。
有人说，梦想能让人眼前一亮，中国人寿通过举办“草根挑战赛”，让每一位有梦想的人都能绽放出属于自己的独特光芒，这种能引起社会共鸣的梦想，营销才是最聪明的做法。
从青少年CBA、草根挑战赛到名人职业赛，可以说中国人寿与CBA联手创造的传播，正在影响着更多人关注篮球、热爱篮球。
不止体育，深度探索金融价值
作为CBA联赛最重要的赞助商，中国人寿也在不断探索、寻求双方更多的交集，让品牌不局限于赛事、球员、视觉方面的合作，而是最大限度地发挥其金融属性，释放深度价值。
这其中，最具代表性的，就是中国人寿与CBA联合推出的国内首只职业体育伤残收入保险——CBA球员合同保障险。
众所周知，职业运动员的伤病风险较高，但对于球员的切身利益还存在一定的缺口和保障不足，CBA球星王哲林、赵继伟等都深受其害，针对这一痛点，中国人寿推出的职业体育失能收入险为球员提供保障，填补了行业的空白。
2019-2020赛季CBA球员合同险为16家俱乐部的41名联赛注册球员提供赔付。在昨天的发布会上，目前正在美国接受康复治疗的中国人寿最新品牌大使易建联也通过视频发表讲话。我们在此对中国人寿的远程跟进和快速理赔服务表示感谢。
此外，中国人寿还创新推出联盟抗风险基金托管等保障服务，并投入大量资源布局寿险、财险等优势业务，为CBA联赛保驾护航。
2020年，中国人寿专门针对CBA用户推出了“加多宝+诊断宝+孝心安心”等一系列家庭保障产品，中国人寿集团旗下广发银行也推出了升级版广发CBA联名信用卡、广发银行CBA“敢梦敢拼”徽章等产品。
在银保协同的支持下，中国人寿在普通篮球运动员中实现了品牌金融价值的变现。
三年多，未来更精彩
不仅仅是伙伴关系，中国人寿与CBA通过合作建立了更广泛的市场影响力；不仅仅是赛场，中国人寿与CBA通过创新获得了更多样化的用户认可；不仅仅是体育cba专业篮球装备广告语，中国人寿的金融价值凸显。
透过这一营销背景我们可以看到，在中国人寿的支持下，以及双方在不同层面的创新尝试下，CBA已经成功从过去的1.0时代迈入了融合话题、文化、公益的2.0时代。
受新冠肺炎疫情影响，以及常态化防控要求等因素影响，体育相关产业和品牌将受到更多关注。CBA联赛也一度停摆，重启后采取集中封闭赛制。在这样的大势所趋下，中国人寿选择续约三个赛季，不仅彰显了中国人寿对中国体育产业发展的信心，也体现了中国人寿服务国家大局、保障人民美好生活的责任担当。
从2017年为中国职业篮球改革发展投进“关键一球”，到新赛季齐心协力凝聚“新梦想、新行动、新责任”，不难预见，中国人寿还将继续创新营销思路，借助CBA这一顶级体育IP，在助力中国篮球和体育进一步发展的同时，获得更大的品牌价值。
