巴黎奥运会正在如火如荼地进行中，但意外的是，最热门的话题之一却是“化妆”。
在中国与西班牙的女篮小组赛比赛中，篮球评论员杨毅向担任解说嘉宾的前女篮国手陈楠提问：“我想问陈楠教练一个和这场比赛无关的话题，就是您在打篮球的时候，有没有化妆过？
陈楠回答：“没有，那时候我们都没化妆。”
杨毅又问：“那时候还没流行化妆，队里没人化妆吗？”
陈南再次回答道：“没有，一个人也没有。”
杨轶问道：“隋菲菲也不化妆啊？”
陈楠最后回答：“不化妆，我们崇尚自然美。”
经过这一句与比赛无关的对话，“咪咕女篮解说奶爸风”成为热搜第三名，“女篮解说打球化妆”则位列第八。
虽然此番言论引发广泛不满，但围绕“运动员化妆”的质疑、不解甚至争议却从未平息。
运动员可以化妆吗？运动员为什么要化妆？
无独有偶，在大洋彼岸，一名男评论员也因同一话题遭到广泛批评。
北京时间7月28日，欧洲体育媒体奥运评论员鲍勃·巴拉德在女子4x100米自由泳接力颁奖仪式上评论道：“你知道女运动员们刚结束比赛，聚集在一起，然后化妆的时候是什么样的吗？”
这句话让她的搭档、前英国奥运游泳运动员莉兹·西蒙斯顿时哑口无言。她回应道：“别傻了。有些男人也会这么做。”
该视频片段迅速在社交媒体平台上传播，两天之内就宣布巴拉德已被取消评论员职务。
不清楚巴拉德对于丢掉评论工作作何感想，但被指“奶爸化”的杨毅感觉很委屈：“我就不能问问吗？”
这种委屈也是可以理解的，毕竟2016年里约奥运会期间，美国福克斯电视台就曾邀请两位跟体育没什么关系的男嘉宾主持一档特别节目，讨论“运动员为什么要化妆？”
节目中，一位担任电台主持人的嘉宾表示，运动员化妆是为了获得化妆品代言，“也许商业代言是女运动员来比赛的主要原因。”一位退休的纽约警察局侦探跟进道：“我喜欢看到夺得金牌的人漂亮地走上赛场”，他建议男运动员也应该化妆来取悦观众。
这种情况，2024年不会再出现，那两位惹怒大众的男解说，已经成为了鲜活的例子：如果继续拿化妆这件事情闹笑话，会被观众集体淘汰。
毕竟观众已经熟练种草或者“避雷”了丨图源小红书@大的大的李子
尽管在刻板印象中“运动员”与“化妆”之间存在着微妙的互相排斥，以至于当一张化着精致妆容的运动员脸出现在镜头前时，人们还是有“想问问”的冲动，但运动员当然可以化妆，因为奥运村里有SPA。
为了让今年的奥运健儿们有个满意的面貌，日化巨头宝洁在奥运村内修建了一家美容院，提供美发、修甲、美容等服务，去那里会让你从头到脚焕然一新。
据界面新闻报道，奥运沙龙免费提供20款发型，名字都很有趣，比如“丝滑开发”是直发，而“冠军卷发”则是发髻。使用的产品自然是宝洁的，海飞丝、潘婷、博朗、吉列都是宝洁想要推广的自有品牌，还有OLAY来呵护运动员的皮肤。
顺便说一句，宝洁的野心远不止一家沙龙：奥运村的牙科诊所提供宝洁的口腔护理品牌欧乐-B；洗衣房有碧浪洗衣粉；女卫生间有和；赞助商还在巴黎设立了首个奥运村托儿所，以推广帮宝适。
宝洁公司把运营奥林匹克沙龙的任务委托给了法国造型师拉斐尔和他的团队，出身于发型世家的拉斐尔曾担任LV、Dior、Gucci等奢侈品牌的造型总监，并多次获得国际造型大赛冠军。
那么运动员为什么要费尽心思化妆呢？
新浪体育曾采访过一位参加过奥运会的体操运动员，在她的印象里，化妆对于比赛的重要性不言而喻，大家自然都知道化妆是比赛的一部分，“如果你不化妆，就会被大家议论纷纷，感觉就像她不想比赛，或者是要被动比赛一样。”
这在以华丽和艺术张力著称的花样游泳项目中也非常直观，妆容和发型是表达主题的关键道具，妆容过淡，评委看不清表情，头发散落，又会扣分。
而那些不需要化妆就能加分的项目，才是“化妆争议”的主战场——
为什么打球时要打粉底？为什么跑步时要涂口红？为什么滑雪时要修指甲？
这背后真正的问题是：你不怕这会影响你的成绩吗？
看到选手们把时间花在与成绩没有直接关系的事情上，我们就像孩子总想玩iPad的家长一样焦虑。“生意”就像一座大山压在了我们的思维方式上。为了拿金牌这个唯一的生意，其他所有的需求都“主动划清界限”才是最安全的。
但化妆确实有助于提高许多运动员在赛场上的表现。
对于这些运动员来说，化妆成为自我表达的重要渠道，真实的自我表达可以提升他们的表现。
2014年，日本大阪人文科学大学教授箱井英年发表了题为《体育赛事与服装、化妆效果的关联性》的研究。研究发现，经过特殊调配的妆容，可以让运动员更加自信、有动力。化妆有明显的“外在效应”，就是给对手带来压力或者有一定的震慑作用；服装可以发挥更好的“内在效应”，让选手更加专注，帮助他们展现出比赛的信心和勇气。
“运动员为什么要化妆？”也许这个问题根本不应该被问到。
她们化什么样的妆，是否化妆，就好比问一些运动员为什么进球时会怒吼，为什么获胜时会大笑、哭泣、撕烂衣服，答案可能是性格、比赛要求、策略、心理战术、个人习惯，也可能是“这不关你的事”。
如今，无论是唇色、眼线还是美甲、发夹、吊坠还是戒指，运动员在装扮上花的心思越来越成为他们个人魅力的体现。
谷爱凌滑雪头盔外面始终飘动的两缕“龙须刘海”是她向其他女孩发出信号的天线：“留这个发型，是怕别人看不出来我是女生，这个项目男生太多了，要是大家看到这个女生滑得这么好，我也想试试，这也是一件值得骄傲的事。”
手上的戒指做“最佳广告”丨图片来源：小红书@
射击冠军黄玉婷、杨倩头上佩戴的小狗和小黄鸭发夹，是为了固定刘海，防止其掉落遮挡瞄准镜，也是青春的象征。
个人魅力，尤其是有金牌光环加持的个人魅力，如今可以不可思议的流畅地转化为滚滚的流量和持续的商业价值。
黄玉婷的小狗发夹提前帮义乌发饰摊位过年，同款两天卖出60万件。义乌一位老板告诉媒体，杨茜在上届奥运会上做的黄鸭子发夹爆红，热度持续了半年多，“光我们家就卖了三四百万件”，所以对黄玉婷的带货能力特别有信心。
图片来源：小红书@
类似案例不胜枚举。中国蹦床运动员刘玲玲在东京奥运会上夺得银牌，顺便让唇上的浆果色口红爆红。赛后她分享了色号，同款瞬间售罄。
没有办法，赛场就是运动员的魅力场。力量之美，拼搏精神，亦或初生牛犊不怕虎的轻松感觉，最终都通过出色的“成绩”或奖牌，升华为最黄金的滤镜。曹莉遥遥领先于其他人。
一个能勾起观众对美的想象，诠释自己对美的独特理解，展现美的多重面向的运动员篮球明星化妆成老头，就是浑身都是广告位，懂经营的品牌，懂得把握赛场上的精彩瞬间。
克里斯蒂娜·克莱蒙斯在东京奥运会选拔赛上戴了一副形状像一袋多力多滋薯片的耳环，创下了个人最好成绩。比赛结束后，她的耳环成了热销商品。莱蒙斯自己也感叹道：“说实话，我觉得人们对我戴多力多滋耳环的兴奋程度，比我对参加奥运会的兴奋程度还要高。”
入选奥运代表队后，克里斯蒂娜成为该品牌的官方合作伙伴。
如此突如其来的“财富”来之不易，因此越来越多的品牌主动追逐体育明星，利用他们的光环照亮新的营销前沿。
2019年8月，张伟丽成为中国首位、亚洲首位终极格斗冠军赛（UFC）世界冠军；2020年3月，她卫冕成功；2020年5月，她成为雅诗兰黛DW粉底液代言人。
运动员代言粉底液，不需要绞尽脑汁想出双关语，也不需要花大量时间整理使用场景，只需拍摄日常训练，专注于高强度运动也不用卸妆的独特理念，将名誉和荣誉留给自己。
难怪网友纷纷称赞雅诗兰黛“终于找到对的人了”，的确，没有哪个广告比一位格斗冠军更能说明一款产品的功效了。
除了张伟丽篮球明星化妆成老头，雅诗兰黛还合作过吴敏霞、杨茜、谷爱凌、惠若琪、蒋文文、蒋婷婷等各个田径（这次是真正的田径）的运动员，可以沉稳，可以可爱，可以张扬，可以优雅。
有无数的美容品牌瞄准运动员。
走高端路线的毛戈平一直以来对聘请代言人都不太感兴趣，直到去年6月才正式宣布越剧演员陈丽君为首位代言人，她的宣传主力不在娱乐圈，而是在国家队。
去年9月，毛戈平美容成为“中国国家队官方美容服务商”，为迎接今年的奥运会，毛戈平携手国家队共同推出了“七彩之光”系列美容产品纪念版，还准备了个人形象装备包。
树立“运动美妆”形象的努力早已开始，2021年毛戈平美容成为杭州亚运会官方指定化妆品及化妆服务商，2022年正式签约中国国家花样游泳队，此后已两度为队员打造世锦赛妆容。
习惯于聘请影视明星作为代言人的美容品牌，也越来越多地向体育界伸出了橄榄枝。
自然堂自2012年起，便以官方合作伙伴身份拥抱中国跳水梦之队，在巴黎奥运会开幕前，邀请全红婵、陈妍希、昌雅妮等明星运动员拍摄广告大片，同时还大力推广主打产品自然堂小资第六代精华，采用“巴黎之美”特制礼盒包装，礼盒内附有跳水队运动员签名明信片。
2021年，完美日记正式宣布成为中国体操队官方合作伙伴，同年7月携手中国男子体操队推出彩妆、保湿护肤等系列产品，进军男士彩妆护肤市场；植物医携手中国国家女足队，成为首个与女足合作的美妆品牌。
今年3月，正是押注奥运明星的好时机。巴黎欧莱雅官宣篮球运动员杨淑瑜为其彩妆大使，这位美丽英姿飒爽的“小羊羔”一直是人气爆棚的运动员；柯富美邀请游泳世界冠军叶诗文担任品牌大使，经历坎坷，走过赛场和校园，时隔8年重返奥运篮球明星化妆成老头，她的故事引发无数共情；更早的去年9月，国产彩妆品牌方丽也邀请叶诗文担任“运动彩妆大使”。
击剑运动员孙一文是薇诺娜的品牌大使，田径女子七项全能运动员郑妮娜是珀莱雅的品牌大使，而刚刚为国家乒乓球队夺得首枚奥运混双金牌的孙颖莎、王楚钦以及郑琴文、许梦桃等运动员也都是珀莱雅的品牌大使，并且还拥有美妆代言。
前几天，我在写巴黎奥运会成为“时尚奥运会”时提到，时尚和美妆品牌喜欢找体育明星，因为体育明星失败的几率比较小，毕竟人们对竞技体育的共识就是“不好”，这就是原罪。
金牌不仅仅是一块金牌，它更是好感度的催化剂，更是商界的VIP卡。
上述福克斯节目总体上是令人反感的，但嘉宾提到运动员和代言之间的关系确实为商业世界提供了一些见解：
体育明星是美容代言的绝佳人选，因为他们用赛场上的出色表现来定义美丽。
运动员越来越影响着我们对美的看法。
每逢重大赛事，“运动员严厉纠正我的审美”就成为一句流行语：
张伟丽一拳又一拳，身体上将对手击倒，情感上牵动着观众的心；全红婵在泳池里强忍着水花，却在观众心里激起阵阵涟漪；谷爱凌在山谷中翻腾跳跃，让观众心潮澎湃；雪场上跟着飞舞；高中生黄玉婷趁暑假夺金，观众生出网红女儿；法学博士江敏慧夺得重剑冠军，笑得八颗牙；总裁判长郭晶晶戴着金丝边眼镜，身着白衬衫，彰显着奥林匹克精神本身。
可惜同款白衬衫难买丨来源：小红书@陶子本桃
“运动员”与“美丽”在如此生动的时刻紧密联系在一起，商业的触角也在此时浮现。
活泼正是源自于不做作的自我表达，而美丽在成就的光环下才更加耀眼，所以运动员化妆，也完全没有问题。
